Tobias Gläser

Branding ist unnötig, Unternehmen müssen Verkaufen

«Wir müssen uns auf den Verkauf konzentrieren, Marke ist da nebensächlich», diese und ähnliche Aussagen höre ich immer wieder in Gesprächen mit Geschäftsführern, Verkaufsleitern – und sogar Marketingverantwortlichen. Ein Irrtum, den ich hiermit aufdecke und genauer erläutere.

Dass ein Unternehmen kontinuierlich Leads generieren und den Verkaufserfolg steigern will, liegt auf der Hand. Darum geht's im Business. Doch weshalb wird die Markenführung als nebensächlich abgetan bzw. der wirtschaftliche Mehrwert von Branding nicht anerkannt?

1. Marke ist nicht gleich Logo
Oft wird Marke fälschlicherweise mit Corporate Design oder einem Logo gleichgestellt. Branding beinhaltet aber viel mehr als den visuellen Auftritt: Marke ist kurzgefasst ein wertebasiertes Leistungsversprechen über Zeit, das bei bestehenden und neuen Kunden Vertrauen fördert und Orientiertung schafft. Gleichzeitig sollte eine Markenstrategie stets den Unternehmenszielen dienen und entsprechend abgeleitet werden. Denn jede Markenveränderung (bspw. ein Redesign des Logos) bedeutet IMMER Wertvernichtung und muss wohl überlegt sein.

2. Mehr Bekanntheit, mehr Differenzierung
Eine Marke mit einer unvergleichlichen Identität und Positionierung schaftt Wiedererkennung und bleibt in Erinnerung. Auch die klare Abrenzung, also für wen die Marke NICHT steht, ist langfristig gesehen sinnvoll.
 Ein Unternehmen kann auf diese Weise diejenigen Kunden noch gezielter ansprechen, die es als wirtschaftlich besonders attraktiv hält. «Unsere Kunden sind aber alle!», höre ich in diesem Zusammenhang oft. Dieser Spritzkannen-Ansatz ist nur selten effizient sowie zielführend und ich empfehle jedem Unternehmen, diesen nochmals gut zu überdenken.

3. Starke Marke für mehr Verkauf
Nicht nur das Design oder die definierten Werte sind Bestandteil des Brandings. Auch das Verhalten und der Auftritt von bspw. Verkäufern in einem Kundengspräch oder wie der Kundenservice mit Anliegen oder Reklamationen umgeht, gehört in den Wirkungskreis von Markenführung. Und ganz logisch: Je positiver ein Kunde oder eine Kundin eine Marke einordnet, desto leichter fällt der Verkaufsabschluss und eine nachhaltige Kundenbindung.

Fazit
So wie man «nicht nicht kommunizieren kann», kann man «eine Marke nicht nicht führen». Jedoch nur eine strategisch geführte Marke (ohne willkürlichen «Markensalat», den ich leider oft antreffe) bringt den erwünschten Mehrwert, den es stetig zu überwachen, prüfen und optimieren gilt.