Wie Unternehmen die Kraft ihrer Marke richtig ausschöpfen

Im Zusammenhang mit Branding werden immer wieder dieselben Vorzeigebeispiele genannt wie Apple, Google, Coca Cola und weitere globale Player. Und dies nicht ohne Grund: Sie machen in der Führung ihrer Marke vieles richtig und setzen Branding gezielt für den Unternehmenszweck ein. Klar geführte Marken sind bewiesenermassen unabhängiger – von Wettbewerbs-, Preis- und sogar von Innovationsdruck.

Marke ist mehr als nur Logo
Um die Kraft seiner Marke auszuschöpfen, braucht es zuerst ein Verständnis, was Marke im Grundsatz ist. Kurz gefasst: Marke entsteht durch eine kontinuierliche Leistung über Zeit, wodurch sich beim Gegenüber Vertrauen aufbaut. Gleichzeitig steht hinter einem Brand ein Wertesystem, eine Haltung oder sogenannte Corporate Identity, die das Handeln eines Unternehmens, dessen Produkte und Angebote prägen. Ein Logo, ein Slogan oder auch ein Werbespot sind Bestandteil einer Marke und schliesslich Beispiele für Äusserungsformen, die eine Marke für Kunden erlebbar machen.

Sich vom Wettbewerb abheben
Es allen recht machen zu wollen, ist einer der häufigsten Fehler im Branding. Genau das Gegenteil ist gefragt: sich von Konkurrenten abheben, sich durch «anders sein» klar abgrenzen und positionieren. Erfolgreiche Unternehmen setzen auf Differenzierung ihrer Marke und auf hohe Wiedererkennbarkeit, die konsistent und kontinuierlich umgesetzt werden. Eine besondere Stärke von Marken ist, dass sie durch Erlebnisse Beziehungen aufbauen können. Diese Fähigkeit sollte kommunikativ unbedingt aufgegriffen und sich zu Nutze gemacht werden.

Marke unterstützt logischerweise Marketing
Je positiver die Vorstellungen, welche die relevanten Zielgruppen einer Marke haben, desto besser. Denn ein gutes Image hilft, dass auch die getätigten Marketingaktivitäten auf Anklang stossen. Damit die Markenkommunikation mit dem heutigen Tempo des digitalen Zeitalters mithalten kann, ist es besonders wichtig, Richtwerte im Branding stärker zu gewichten als träge, bis ins kleinste Detail definierte Richtlinien. Denn sogenannte Brand oder Design Guidelines können mit den täglich neu erscheinenden Kommunikationsformen und -formaten nicht Schritt halten, während der Output von Kommunikation unter Zeitdruck steht.

So starten Sie die Mission «Marke»
Ob Dachmarke, Familien- oder Produktmarke – um eine Marke operativ zu führen, müssen elementare Bestandteile definiert sein. Dazu zählen das Markenprofil, die Markeneigenschaften, der Markennutzen, die Markentonalität sowie das Markenversprechen und Erfolgsbausteine. Aus den einzelnen Elementen entsteht das übergeordnete Markenkonzept. Es besteht aus klaren Orientierungspunkten, die schnelle Reaktionen im Markt möglich machen.


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